Ki hogyan választja, kínálja, fogyasztja a bort Magyarországon? Egy reprezentatív kutatás az Y és a Z generáció körében számos érdekes kérdésre ad választ, és sokat elárul a honi borkultúra változó trendjeiről is.

Magyarország lakói szerencsés helyzetben vannak, mert az ország huszonkét borvidéke roppant széles választékot kínál a legkülönfélébb stílusú borokból. E gazdag kínálat viszont hátránnyá válhat, hiszen egyben meg is nehezítheti a választást. Bár, ha felütjük az internetet, szinte minden kérdésre választ kaphatunk egy-egy borfajtáról, tájegységről. Ám kinek van erre ennyi ideje? A legbiztosabb módszer a kóstolás, de tanácsot is kérhetünk családtagoktól, barátoktól, ismerősöktől.

Milyen az ízlésvilágunk?

Aki szereti a bort, kipróbálhat egy-egy fajtát borbárokban, éttermekben, borászatokban, megannyi palackot vásárolhat áruházakban, élelmiszerboltokban. Vinotékákban, borszaküzletekben tanácsokat is kérhet, kaphat.

De a legfontosabb: ha szeretjük a bort, meg kell ismernünk saját ízlésvilágunkat! Ha pedig már tudjuk, mit szeretünk, ki kell alakítanunk hozzáállásunkat a borhoz: meg kell teremtenünk saját borkulturánkat, kulturált borfogyasztási, borkínálási szokásainkat. Legyünk például tisztában azzal, mikor, milyen alkalomra mennyi bort vegyünk, igyunk, kínáljunk. Az sem mindegy, milyen hőfokon. Hiszen jó, ha tudjuk, hogy az egyes típusok milyen hőmérsékleten mutatják meg a legszebben íz- és aromavilágukat.

Lám, nem is olyan egyszerű a bor megismerése, beszerzése, fogyasztása…

Egyre tudatosabb választás

Szerencsére a 18–40 év közötti, fiatalabb magyar korosztály egyre tudatosabban viszonyul a borfogyasztáshoz. Ez olvasható ki a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa (HNT) megbízásából évente készített reprezentatív kutatásokból is. A felmérések a Z generáció (18–29 évesek) és az Y generáció (30–40 évesek) borfogyasztási szokásait vizsgálják.

Míg korábban a bor nem számított igazán népszerű italnak e korosztályokban, mára közöttük mindinkább kezd előtérbe kerülni. A kutatások szerint a fiatal nemzedék nem csupán egyre tudatosabban, de kulturáltabban is nyúl a borospohárhoz – igaz, nem rendszeresen. Tagjai alkalmi élvezeti forrásként tekintenek a borra, főleg a Z generáció: harmaduk szokott alkalmanként bort kóstolni, míg az Y generációban ez minden ötödik emberre igaz. A megkérdezettek több mint fele szerint a mértékletes borfogyasztás legnagyobb előnye az egészségre gyakorolt pozitív hatás és a társasági élmény, amihez egy-egy pohár bor hozzásegíthet.

Személyes döntés

A HNT megbízásából a legutolsó felmérést a Pulzus Kutató 2026 tavaszán végezte az Y és a Z generáció tagjai körében, ötszáz fő online megkérdezésével. Ebből az derül ki, hogy a fiatalok borválasztása mára inkább személyes döntéssé válik. Kevésbé meghatározó mások ajánlata, vagy az, hogy mennyire ismert termelőtől kerül ki az adott palack. Inkább az dönt, hogy az adott bor milyen alkalomra kerül az asztalra, milyen élményt nyújt, és mennyire illeszkedik a saját elvárásokhoz.

A fiatalok nem alkotnak egységes fogyasztói csoportot. Döntéseiket élethelyzetük, társas alkalmaik és fogyasztói szokásaik egyszerre formálják. Számukra a bor nem kizárólag ünnepi vagy formális ital: baráti találkozókhoz, közös programokhoz és hétköznapibb alkalmakhoz is kapcsolódhat.

Nő az egészségtudatosság

A kutatássorozat 2025-ben vizsgálta először az egészség- és környezettudatosság szerepét a borválasztásban. Már akkor kiderült: a fiatal felnőttek egyre nagyobb figyelmet fordítanak a borok összetevőire és egészségre gyakorolt hatásaira. A válaszadók több mint harmada figyel ezekre, s a trend egyértelműen az egészségtudatos választás irányába mutat. Ezen belül különösen a kedvező élettani hatások, például az összetevők szív- és érrendszere gyakorolt hatása kerülnek a figyelem középpontjába.

A 2026-os felmérésből kiderül, hogy a fiatalok körében az egészségtudatos szempontoknál már konkrét elvárások is megjelennek. A Z generáció nyitott az alacsony alkoholtartalmú és alkoholmentes borokra. Ezt jelzi, hogy egy részük teljesen új típusú borélményeket keres.

Környezettudatos szemlélet

Előtérbe kerül a környezettudatosság is. A fenntartható termelés, a BIO minősítés, vagy a környezetbarát csomagolás önmagában ugyan ritkán játszik szerepet egy adott bor kiválasztásában, ám egyre inkább kezd hozzátartozni ahhoz a képhez, amit a fiatalok egy bortól elvárnak.

A csomagolás és a palack megjelenése sem mellékes. A bor gyakran konkrét alkalomhoz kapcsolódik, ezért az első benyomás és a palack vizuális világa is befolyásolhatja a döntést.

Versenyhelyzetben

A kutatás egyik fontos tanulsága, hogy az alkoholos italok piacán a bor a fiatal generációk esetében igencsak versenyhelyzetben van. A válaszadók többsége szerint ugyanis társas helyzetekben, baráti találkozókon más alkoholos italok jóval gyakrabban kerülnek elő. Vagyis a bornak egyszerre kell megőriznie a kulturális hagyományát és karakterét, ami miatt minőségi választásnak tűnhet. Ebben az íz, az ár, az adott helyzethez illő megjelenés sem lehet elhanyagolható.

Alapvető borélmény, hiteles fenntarthatósági üzenet

Frittmann János, a Hegyközségek Nemzeti Tanácsának elnöke így foglalja össze a 2026. tavaszi kutatás fontos üzenetét:

„A fiatal fogyasztók megszólításához a borászatoknak pontosan meg kell érteniük, milyen helyzetekben és milyen elvárások alapján döntenek ezek a generációk. A jó borélmény továbbra is alapvető, de egyre nagyobb szerepet kap a megjelenés, a hiteles fenntarthatósági üzenet és az egészségtudatos választás lehetősége is. A magyar bor akkor tud közelebb kerülni a fiatalokhoz, ha a saját élethelyzeteikben is természetes választássá válik.”

(Fotók: Pexels.com)