A 60. születésnapját ünneplő Nutella a Ferrero család, egyben élelmiszeripari konszern ékessége.
Giovanni Ferrero a Forbes magazin szerint a leggazdagabb olasz, és 22 milliárd eurós vagyonával 30. a leggazdagabb emberek világranglistáján. A róla elnevezett világkonszern vezetője. Sikerét a kényszer szülte mogyorókrém alapozta meg.
A piemonti kisember nagy ötlete
A második világháborút követően a kakaó hiánycikk volt Itáliában. Egy piemonti cukrász, Pietro Ferrero (1898–1948), jobb híján, édességeinek töltelékében mogyoróval helyettesítette a kakaó nagy részét. Munkába menet, paradicsomszeletekkel megrakott zsömléket reggeliző munkásokat figyelve jutott eszébe, hogy a péksüteményekre csokis mogyorókrémet is lehetne kenni. A mindig kísérletező cukrász hamar meg is alkotta a krémet, és fia, Michele (1925–2015) javaslatára üvegben kezdték árulni. A tradicionális torinói karneváli kosztüm után Supercrema gianduja nevet írtak az üvegre.
A siker átütő lett.
1946-ban Michele a nagybátyjával, Giovannival (1905–1957) Ferrero néven céggé tette a cukrászdát, de a nagyüzemi gyártás csak 1951-ben indult. A krém 1964-ben kapta meg a mára már összetéveszthetetlen dizájnú üveget, valamint a Nutella nevet. Némileg ekkor változott meg az eredeti receptúra is. Ennek titkát máig hétpecsétes titokként őrzik. A Ferrero-üzemekbe pedig csak ritkán engednek látogatókat, újságírókat.
A Nutella meghódítja a világot
A névváltoztatásnál Michele már a nemzetközi terjeszkedést látta maga előtt. A Nutella az angol „nut” és az olasz kicsinyítőképző összetétele, magyarul: mogyorócska. 1965-ben érkezett meg Németországba, a Ferrero máig legfontosabb piacára. 1966-ban a franciákhoz, 1978-ban Ausztráliába is betört.
Napjainkban a világ 75 országban évi 250 millió tonna Nutellát értékesítenek. Sok helyen a csokikrém szinonimájává vált. Michele azonban védjegyek sokaságával sem tudta megakadályozni, hogy a konkurencia hasonló neveken áruljon mogyorókrémeket.
Kisvárosi cukrászdából global player
Michele 89 éves korában bekövetkezett haláláig aktív volt. Ám 1997-ben két fia, sikeres családi generációváltással, a cégben már átvették az operatív irányítást. A fiúk nevüket az alapító nagyapáról – Pietro (1963) – és az apa nagybátyjáról kapták – Giovanni (1964). Utóbbi a termék- és termelésfejlesztésben, valamint a marketing-tervezési leányvállalatnál dolgozott. Elmondása szerint az édességkészítés szeretetét apjától, a kereskedelmi tehetségét nagybátyjától örökölte, a szervezés és irányítás fontosságát pedig anyjától tanulta.
A 94 leányvállalatával 170 országban jelen lévő és Luxemburgban bejegyzett Ferrero továbbra is családi vállalkozás. Központja változatlanul a Torino közeli Albában van, ahol egykoron Pietro cukrászdája működött.
25 márka, 40 ezer foglalkoztatott
Az évi 17 milliárd eurós bevételről és 40 ezer ember foglalkoztatásáról a Nutella mellett 25 világhírű édesipari márka, többek között a Mon Chéri (1956), a Tic-Tac (1969), a Ferrero Rocher (1982), a Raffaello (1990), és a bevétel felét adó Kinder-termékcsalád (1968) gondoskodnak.
E termékek még kivétel nélkül Michele ötletei, akit a ’90-es évektől tartott számon a leggazdagabb olaszként a Forbes. Mégis tudott az átlagember fejével gondolkozni.
„Olyan termékeket fejlesztünk, ami Valeria, a háziasszony, az anyuka, a nagyi szerint jó, és őt szólítjuk meg a reklámjainkban is” – mondta el Michele Ferrero sok interjúban.
Valeria a Ferrero-reklámok állandó főszereplője volt, fogalom Olaszországban.
A nagy felvásárlások
Mióta Michele nagyobbik fia, Pietro 48 éves korában, egy biciklitúra közben infarktusban elhunyt, Giovanni a CEO. Giovanni, a harmadik generáció tagja, akit Olaszországban csak Csokoládékirályként emlegetnek. Az évtized végére meg akarja duplázni a forgalmat termékpaletta-bővítéssel és további felvásárlásokkal.
Utóbbi 2018-ban kezdődött, amikor az amerikai leányvállalat, a Ferrara Candy megvette a Nestlé édesipari részét. 2019-ben a Ferreróé lett a legnagyobb spanyol jégkrémgyártó, az ICFC. 2021-ben a Ferreróhoz tartozó belga pénzügyi holding, a CTH tulajdonává vált a brit Burton’s Biscuit és a Fox’s Biscuits. Valamint a belga Biscuits Declare és a fémdobozos kekszeiről híres dán Kelsen. 2023-ban megvette a legnagyobb olasz mélyhűtött pékárugyártót, a Fresystemet, a legnagyobb brazil édesipari céget, a Dori Alimentost, és az egyik legnagyobb múltú amerikai édesipari vállalatot, a Jelly Belly Candyt is.
Támadások kereszttüzében
Giovanni Ferrero a termékpaletta átalakítását a nyugati piacon fontossá vált új szempontok jegyében tervezi. A jelszó: ökologikus termelés, egészséges termékek. Ennek érdekében csökkentik a csomagolóanyagok mennyiségét, és környezetbarátabbá teszik őket. Egyúttal kevesebb cukrot és jobb minőségű alapanyagokat akarnak felhasználni.
Mert az alapanyagok számítanak termékeik gyenge pontjainak. A német fogyasztóvédelmi hatóságot is zavarja, hogy a Nutella a mogyorókrém szinonimája. Kampányban tudatosítja, hogy 56 százaléka cukor és csak 13 százalék a mogyoró, ami alig több, mint a „mogyorókrém” termékmegjelölés 10 százalékos európai törvényi minimuma.
A német közszolgálati tévé, a WDR riportja szerint a Ferrerónak termelő kakaó- és mogyorófarmokon gyermekmunka folyik, és a cég saját, 10 százalékos becslésével szemben egyetlen termék sem felel meg a „fair trade”-elveknek.
A német Manager Magazin elemzése pedig azzal vádolta meg a Ferrerót, hogy a luxemburgi székhely és a bonyolult konszernstruktúra adóelkerülést szolgál. Gyakori a leányvállalatok közötti hitelezés, amellyel papíron több veszteséges lesz, elkerülendő a nyereségadót.
Reggeliből politikum
A termékek fenntarthatósága a közelmúltban politikum lett. Matteo Salvini olasz miniszterelnök-helyettes bojkottra hívott fel, amikor megtudta, hogy a Nutella nagyrészt török mogyoróból készül.
„Előnyben részesítjük az olasz alapanyagokat. De sajnos az olasz mogyorótermelők nem tudják fedezni az igényünket, hisz csak Nutellából évi 400 millió üveg fogy” – panaszolta az olasz politikus.
Tény, hogy a Ferrero felvásárolja a világ mogyorótermésének negyedét. A legtöbbet az évi 420 ezer tonnával a termelésben világelső törököktől. A ranglista második helyén egyébként az olaszok állnak, 120 ezer tonnával. A biztos mogyoróellátás érdekében a Ferrero 2014-ben megvette a legnagyobb török mogyoróforgalmazót, az Oltant.
Az élelmiszeripari nagyhatalomnak számító Olaszországban egyébként bevett szokás az alapanyagimport, mert az olasz agrárium nem tudja kielégíteni a „Made in Italy” élelmiszerek iránti a hatalmas igényt. 2023-ban olyan világcégek, mint a Barilla, a Bertolli, az Illy, a Lavazza, a Martini, a Segafredo, 7 százalékos növekedés mellett 64 milliárd eurónyi élelmiszert exportáltak. Az olasz statisztikai hivatal, az Istat adatai szerint ebből a Ferrero részesedése 3 milliárd euró volt, az olasz GDP 0,2 százaléka.
(Nyitókép forrása: www.nutella.com, további fotók: www.ferrero.com)
