A fenntartható luxus nem csupán új trend, hanem a jövő útja, mely egyszerre szolgálja a környezetvédelmi célokat és a modern fogyasztói igényeket.
Tömören e fenti gondolattal foglalható össze a Fenntartható flanc? Luxusvásárlók és a felelős fogyasztása divatja című új tanulmány szerzőinek legfőbb megállapítása. A Turizmus Bulletin 2025. évi 1. számában megjelent dolgozatban Horváth Zsófia és Papp Zsófia Márta mutatja be a luxusipar és a vásárlók hozzáállásának változásait a fenntarthatósághoz. (Mindketten a Pannon Egyetem Gazdaságtudományi Karát képviselik: előbbi szerző PhD-hallgató, utóbbi egyetemi docens.)
A vásárlók változó igénye és a gyártók dilemmája
Napjainkban egyre nagyobb figyelmet kapnak a fenntartható fejlődéssel kapcsolatos kérdések. E folyamat azóta tart, mióta az embereknek súlyosbodó környezeti problémákkal kell szembenézniük. Ezzel párhuzamosan a luxuscikk-ipar is jelentős átalakuláson ment át, melyben a minőség és az exkluzivitás mellett felértékelődött a környezettudatosság és az etikus termelés.
Azoknak a márkáknak a képviselői, akik a fenntarthatósági elveknek megfelelően tevékenykednek, nemcsak ügyfeleik bizalmát nyerik el, de hosszabb távon versenyelőnyt is szereznek – állapítják meg a szerzők. Olyan cégek, mint az Hermès és a LVMH-csoport, amelyek aktívan vesznek részt a fenntarthatósági kezdeményezésekben, példaként is szolgálhatnak a többi piaci szereplő számára.
A gyártóknak ugyanakkor fel kell oldaniuk azt a dilemmát, hogy egyszerre kell figyelmet fordítaniuk üzleti érdekeikre és megfelelően bánni a felhasznált anyagokkal. A környezettudatosság ugyanis nem mehet az exkluzivitás és a minőség rovására.
A vásárlói preferenciák közben átalakulnak, s egyre több fogyasztó keres fenntartható és etikus forrásból származó luxustermékeket A tudatos vásárlók számára ma már többnyire nem csupán a termék minősége és exkluzivitása fontos, hanem az is, hogy az árucikk előállítása során a gyártók figyelemmel legyenek a környezeti és társadalmi elvárásokra.
A fenntarthatóság és a luxusipar között egyre fontosabbá válik a kapcsolat, ezért elengedhetetlen megvizsgálni, miként integrálódnak a fenntarthatósági elvek a luxustermékek vásárlási trendjeibe.
A tanulmány írói a luxusmárkák fogyasztóinak vizsgálata során elsősorban arra a kérdésre keresték a választ, hogy a luxustermékek vásárlásakor e vevők miként viszonyulnak a fenntarthatósághoz. A kutatók 2024 júniusában egy hónapon át, online terjesztett, angol nyelvű kérdőíves felmérés segítségével kívántak átfogó képet kapni a luxusfogyasztók fenntarthatósághoz fűződő hozzáállásáról és vásárlási szokásairól.
A vizsgálat módszere
A kérdőívet a Louis Vuitton márkára szakosodott Facebook-csoportokban terjesztették.
A mintavétel véletlen eljárással történt, a válaszadók – összesen 124-en – önkéntesen töltötték ki a kérdőívet. Az három fő részből állt: a demográfiai alapinformációkat követően a kérdések a fenntarthatósági attitűdökre és a vásárlási szokásokra vonatkoztak.
A megfogalmazott állításokat 6-os skálán lehetett értékelni. Az 1-es érték a „teljesen nem értek egyet”, a 6-os pedig a „teljesen egyetértek” válaszokat jelentette. Az 1–3 közötti átlag alacsony, míg a 4–6 közötti átlag pozitív fenntarthatósági attitűdöt jelzett.
A válaszadók 91 százaléka nő volt. A kitöltők többsége a 41 és 65 év közötti korcsoportba tartozott. Viszont majdnem kétszer annyi válaszadó került ki a 25 év alattiak, mint a 66 év felettiek köréből.
A válaszolók 68 százaléka az Egyesült Államokból származik, 28 százaléka Európából, 4 százaléka Ausztrália, Új-Zéland, valamint az amerikai kontinensnek az Egyesült Államokon kívüli részéről. A vizsgálatot végzők be is vallják: a kutatás hátrányának számít, hogy azokról a földrajzi területekről – például Ázsiából – nem kerülhettek luxusfogyasztók a mintavételbe, akik a választott online-platformon nincsenek jelen.
A luxus és az érzelmek
A szerzők elsőként azt vizsgálták, milyen jellemzők alapján lehet egy terméket, szolgáltatást vagy márkát luxusként azonosítani.
Már fél évszázados az az elfogadott megállapítás, hogy a módos emberek számára a luxustermékek fogyasztása egyfajta státuszszimbólum, amellyel társadalmi helyzetüket kívánják kifejezni. A luxusmárkák alapvető jellemzői a magas ár, az exkluzivitás és az egyediség. Az viszont csak az elmúlt évek pontos megfogalmazása, hogy a fogyasztók egyediségre és elismerésre vágynak, amit többek között az exkluzív és drága termékek birtoklása jelenthet.
A luxusmárkák esetében az érzelmek alapvető szerepet játszanak a fogyasztói döntéshozatalban. Vagyis áruféleségei olyan élményt nyújtanak, amelyek mély érzelmi reakciót, ebből fakadóan alkalmanként akár kötődést is ki tudnak alakítani a fogyasztókban. Akik aztán az adott márka termékeit már nem csupán magáért az árucikkért választják, hanem az általuk közvetített érzésért és identitásért, azaz a márkaélményért. Ez pedig a luxusmárkák egyik kulcsfontosságú jellemzője.
A luxustermékek exkluzivitás-élményét maguk a gyártók is fontosnak tartják. A magas árképzés mellett gyakran csak limitált példányszámú terméket kínálnak, hogy azt mesterséges módon tegyék nehezen hozzáférhetővé, még különlegesebbé.
A fenntarthatóság és a luxus
Ezt követően a kutatók azt foglalták össze, miben különbözik a fenntartható luxus a hagyományostól. Elsősorban a környezetbarát, etikus forrásból származó, esetleg újrahasznosított alapanyagok használatában. Ennek hangsúlyozására e termékek képviselői a fenntarthatóságot gyakran a közösségi médiában megjelenő reklámkampányokon keresztül népszerűsítik. A vállalati társadalmi felelősségvállalás (CSR) hangsúlyozása mind fontosabbá válik a luxusmárkák gyártóinak, forgalmazóinak.
„A fenntarthatóság innovációként való alkalmazása lehetőséget nyújt a luxusmárkák számára, hogy új hozzáadott értékkel ruházzák fel a luxustermékeket”
– olvasható a tanulmányban.
Azonban a márkák tulajdonosai számára még gondot okoz az a fogyasztói szemlélet, mely a luxust és a fenntarthatóságot két, egymással ellentétes fogalomnak tekinti, mivel a luxus gyakran a pazarlás és a felesleges fogyasztás szimbólumaként jelenik meg. Emiatt alkalmazkodniuk kell a fenntarthatósági elvárásokhoz, hogy a piacon versenyképesek maradhassanak.
„Ezért a luxusmárkák, például környezetbarát anyagok használatával és etikus gyártási folyamatokkal igyekeznek elérni, hogy ne csak rövidtávú divatcikkek, hanem tartós, minőségi termékek révén vonzzák a tudatos és jómódú fogyasztókat”
– vonják le a kutatók a következtetést.
A szerzők a válaszok alapján arra a következtetésre jutnak, hogy a fenntarthatósági tendenciák jövőbeni erősödése vélhetően magával hozza a fenntarthatóság mint új státuszszimbólum fogalmának elterjedését, ami a fiatalabb korosztályba tartozó luxusvásárlók körében már kialakulni látszik.
Horváth Zsófia és Papp Zsófia Márta tanulmányukban összegzésként megállapítják:
„A luxusfogyasztókra általánosságban egyértelműen pozitív attitűd jellemző a fenntarthatóság iránt, vagyis a megkérdezettek a mindennapi életük, tevékenységeik során a fenntartható hozzáállásra törekednek. A luxustermékekhez kapcsolódó vásárlási szokásaikat feltérképezve hasonló eredményre jutottunk: a válaszadók ritkán cserélik le egy-egy szezon után luxuscikkeiket, és nem zárkóznak el a használt termékek vásárlása elől sem.
Kutatásunk fő tanulsága a luxusmárkák előállítói, értékesítői számára az, hogy mind a kommunikációban, mind a termelési gyakorlatban sokkal bátrabban lehet használni a fenntarthatóságot és az ehhez kapcsolódó hívószavakat, ugyanis a vásárlók oldaláról ez nem csak divatkérdés.”
(Fotók: Pexels)
